Pourquoi les équipes Marketing ont-elles besoin des rétrospectives ?
"Faire plus avec moins" est devenu une sorte de motto pour les équipes marketing. Mais que le budget de votre équipe marketing ait diminué d’environ 30 % en 2024 ou non, il est essentiel de connaître l’impact de vos campagnes. Cela exige une profonde introspection et un engagement à améliorer constamment votre manière de travailler.
C’est là qu’intervient la rétrospective.
Habituellement utilisée par les équipes produit, la rétrospective peut également être un atout précieux pour les marketeurs. Voici un guide pour organiser des rétrospectives dans le domaine du marketing.
Dans cet article, nous aborderons les sujets suivants :
Pourquoi les équipes marketing ont-elles besoin de rétrospectives ?
Quand les équipes marketing peuvent-elles organiser des rétrospectives ?
Qu’est-ce que la rétrospective
Une rétrospective est une rencontre structurée qui rassemble une équipe pour examiner ses performances sur une période passée, dans l’espoir d’apporter des améliorations pour l’avenir.
“La rétrospective est une opportunité pour une équipe de réfléchir et d’apprendre du passé au sein d’une réunion structurée. L’objectif principal est d’inspecter la situation et de s’adapter à la réalité.”
— Aino Vonge Corry, Retrospectives Antipatterns
Il existe de nombreuses façons de mener une rétrospective, du modèle du Génie de la lampe à celui du Bon, la Brute et le Truand.
Peu importe le format sélectionné, les questions principales auxquelles vous répondrez généralement sont :
Qu’avons-nous bien fait ?
Qu’aurions-nous pu mieux faire ?
Comment pouvons-nous nous améliorer ?
Alors que les équipes marketing se réunissent ponctuellement pour examiner les performances de campagnes ou de canaux spécifiques, elles organisent rarement des rétrospectives comme le feraient des équipes produit.
Qui facilite habituellement les rétrospectives ?
Les équipes agiles confient généralement la facilitation des rétrospectives à l’une des deux personnes suivantes :
Le/La Scrum Master, qui contribue activement au succès des autres événements Scrum, comme la planification de sprint, les mêlées quotidiennes et les revues de sprint.
Le/la chef·fe de projet, qui est également responsable de la gestion du projet et de la réalisation des travaux importants.
Les Scrum Masters ont souvent le plus d’expérience pour faciliter des rétrospectives, mais toutes les équipes n’ont pas accès à un·e Scrum Master. C’est pourquoi cette responsabilité revient souvent aux chefs de projet. En marketing, cela peut être la personne responsable d’une campagne ou d’un projet spécifique qui gère la rétrospective. Un·e responsable marketing peut également assumer ce rôle.
Cependant, il n’est pas nécessaire d’être l’un·e de ces responsables pour faciliter une rétrospective. Si vous souhaitez aider votre équipe à s’améliorer, proposez l’idée des rétrospectives à votre manager. Vous pouvez même les faciliter, particulièrement si vous utilisez un outil dédié comme Neatro pour vous simplifier la tâche.
Pourquoi les équipes Marketing ont besoin de rétrospectives
Les rétrospectives ne sont pas réservées exclusivement aux équipes produit, les équipes marketing pourraient également bénéficier d’une dose d’agilité. Voici quelques raisons et façons dont les rétrospectives peuvent leur être utiles :
Les équipes marketing manquent d’alignement
De l’extérieur, une équipe marketing peut sembler fonctionner comme une unité coordonnée. Tout le monde y fait à peu près le même travail, non ?
Les marketeurs savent de quoi je parle.
Entre marketing produit, rédaction publicitaire, partenariats, création de contenu, gestion des réseaux sociaux, etc. – le nombre de rôles et d’implications multiplie les opportunités de malentendus.
Les équipes marketing sont souvent divisées en sous-équipes (marketing produit, contenu, réseaux sociaux) qui pourraient ne jamais collaborer pour définir des objectifs communs. Cela peut conduire à des doublons et à beaucoup d’inefficacité.
Les rétrospectives favorisent l’alignement
Une rétrospective est à la fois une séance de suivi et de coaching. Elle permet à l’équipe de se réunir, d’identifier les problèmes rencontrés et de décider ensemble des priorités. Résultat : un alignement renforcé et une meilleure collaboration.
Les revues mensuelles ne suffisent pas
La plupart des équipes marketing organisent des réunions pour analyser les performances de leurs campagnes, généralement sous la forme de revues mensuelles. Cependant, ces réunions n’impliquent pas toute l’équipe : seul(e)s quelques managers de haut niveau y participent pour discuter des rapports et des chiffres, parfois accompagné(e)s d’experts sur des sujets spécifiques. Les membres qui exécutent directement le travail sur le terrain y sont rarement présents.
Ces revues mensuelles se concentrent principalement sur les métriques marketing et les moyens de les optimiser. Elles abordent rarement les processus internes, ce qui rend difficile l’identification d’améliorations simples pour améliorer le fonctionnement de l’équipe.
Les rétrospectives sont plus fréquentes
Étant donné que les revues mensuelles et les réunions similaires se concentrent généralement sur les métriques et les chiffres, elles ne nécessitent pas de rencontres plus fréquentes. En revanche, l’objectif d’une rétrospective est d’identifier des opportunités d’amélioration continue au sein de l’équipe. Même une seule semaine de travail peut révéler de nombreux points à optimiser. Ainsi, les problèmes sont détectés plus tôt, et les améliorations mises en place plus rapidement.
Peu d’équipes marketing ont une culture d’amélioration continue
Les marketeurs se concentrent souvent sur l’amélioration des métriques plutôt que sur leurs méthodes de travail. Ils parlent par exemple d’un trafic multiplié par trois ou d’un taux de conversion en hausse, mais examinent rarement les actions et processus qui amènent ces résultats.
Certains leaders marketing cherchent activement des moyens d’optimiser les pratiques de leurs équipes, mais ces améliorations sont généralement mises en œuvre d’un seul coup, lors d’une grande initiative. L’identification d’opportunités pour des améliorations petites et continues reste peu fréquente.
Les rétrospectives rendent l’amélioration prioritaire
L’objectif d’une rétrospective est d’identifier des pistes d’amélioration dans tous les aspects du travail de l’équipe. Grâce à leur régularité, elles instaurent une dynamique constante pour progresser à chaque fois. Rien n’est plus significatif pour une équipe que de voir deux rétrospectives consécutives mettre en lumière les mêmes problèmes non résolus.
Trop de voix et d’avis à gérer
Comme les équipes produit, les équipes marketing doivent composer avec de multiples parties prenantes pour chaque campagne. Vos chefs d’équipe, responsables de département, voire votre PDG, peuvent exprimer leur opinion sur une initiative marketing. Avec autant d’intervenants, il devient difficile de progresser avec une vision unifiée.
Imaginez une revue marketing où votre PDG et plusieurs leaders sont présents, chacun avec ses propres objectifs et sa propre perception des priorités marketing. Comment obtenir une compréhension claire de ce qui a été fait et de ce qu’il reste à accomplir face à une telle diversité de voix dans la salle ?
Les rétrospectives limitent l’implication des parties prenantes
Les rétrospectives sont des événements réservés à un cercle restreint, et non une invitation ouverte. Pour rester efficaces, ces rencontres incluent simplement l’équipe concernée et la personne facilitant la rencontre. Cela signifie que les multiples parties prenantes, souvent sources de divergences, n’y participent pas. Ainsi, l’équipe peut se concentrer sur ses propres observations, sans avoir à trier ou naviguer parmi les avis des autres intervenants.
Le “scope creep” tue vos projets
La dérive des exigences (ou plus connu sous son appellation anglaise scope creep, que nous utiliserons dans cet article) désigne la tendance d’un projet à voir ses exigences augmenter au fil du temps. Vous commencez par créer une campagne par e-mail pour les utilisateurs dont l’essai gratuit est expiré, et avant que vous ne vous en rendiez compte, vous êtes en train de créer des e-mails, des publications sur les réseaux sociaux et des vidéos pour les utilisateurs actifs également. C’est ça, le scope creep, et c’est frustrant.
Le scope creep se produit souvent lorsqu’un·e responsable regarde un projet et pense : « Puisque nous faisons déjà X, autant ajouter Y aussi. ». Les équipes marketing n’ont généralement pas de système en place pour traiter le scope creep de manière proactive.
Les rétrospectives préviennent le scope creep
Il est extrêmement facile de tomber dans le piège du scope creep, à tel point qu’il se produit presque par défaut. Les rétrospectives régulières permettent à l'équipe de faire le point sur l'avancement du projet, de mettre en évidence les problèmes qu'elle a remarqués et de se concentrer sur leur résolution. Les demandes de livrables supplémentaires ou d'exigences croissantes sont repérées plus tôt, puis traitées.
Quand une équipe marketing peut-elle organiser une rétrospective?
Désormais, vous connaissez l'impact qu'une rétrospective peut avoir sur vos projets marketing. Vous savez qu'elles doivent se tenir régulièrement. Mais à quelle fréquence exactement ?
Après un sprint
Les équipes produits agiles travaillent en sprints, des cycles de travail de généralement deux semaines. Elles planifient les tâches à réaliser pendant ces deux semaines et terminent chaque sprint par une rétrospective. Avoir une rétrospective à la fin de chaque sprint est un excellent moyen d'insuffler de l'agilité dans vos équipes marketing.
Une fois par trimestre
Avoir des rétrospectives une fois par trimestre peut ne pas permettre de détecter les problèmes aussi rapidement, mais cela présente un avantage important : vous pouvez les synchroniser avec les rapports de l'ensemble de l'organisation. Cela permet à l'équipe de revenir sur son travail dans le contexte des résultats globaux de l'organisation pour ce trimestre.
Après une campagne
Si vous souhaitez transformer chaque campagne marketing en une opportunité d'apprentissage, tenez une rétrospective à la fin de chaque campagne. Votre équipe s'améliorera progressivement avec chaque campagne, ce qui donnera des résultats remarquables d'ici à la fin de l'année.
Après un incident majeur
Lorsqu'un problème sérieux survient - comme le départ d'un membre clé de l'équipe ou un projet qui échoue - une rétrospective peut vous aider à comprendre ce qui s'est passé. Encouragez vos équipes à remonter plus loin que l'incident lui-même et vous serez peut-être surpris de ce que vous découvrirez, surtout avec un modèle dédié tel que le Post-mortem ou la rétrospective d’incidents.
Lors d'un projet important (au besoin)
Les projets de grande valeur peuvent bénéficier de leurs propres rétrospectives, à une fréquence qui permet à l'équipe d'apporter des ajustements continus et de maintenir le projet sur la bonne voie. Vous devrez peut-être ajuster cette cadence - et le format de la rétrospective - pour chaque projet, mais cela vous aidera à accomplir beaucoup plus.
Au début d'un projet important
Pour ces grands projets qui feront une réelle différence, vous pouvez envisager de “renverser” la rétrospective. Plutôt que de revenir ensemble sur les événements passés, projetez-vous dans le futur avec une futurespective. Ainsi, vous pourrez anticiper les problèmes potentiels et repérer les opportunités sur lesquelles votre équipe pourra capitaliser afin d’atteindre ses objectifs.
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Neatro est une plateforme de rétrospectives Agile conçue pour les équipes passionnées par l'amélioration continue. Elle propose des modèles intégrés, afin que même ceux qui n'ont jamais facilité de rétrospective puissent commencer rapidement et vivre leur première rétrospective d’équipe. Concentrez-vous sur ce qui compte et laissez Neatro faire le reste.
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